Nel marketing B2B parliamo continuamente di performance, funnel, lead generation e marketing automation. Ottimizziamo conversioni, segmentiamo audience, analizziamo CPC e tassi di conversione. Tutto corretto. Tutto necessario.
Ma c’è una domanda che raramente affrontiamo in modo strutturato: dove nasce davvero una decisione d’acquisto?
Non nasce nel momento in cui viene compilato un form.
Non nasce quando parte una richiesta di preventivo.
E non nasce nemmeno quando un commerciale entra in trattativa.
Una decisione inizia molto prima: quando qualcuno comincia a esplorare un problema, raccoglie stimoli, confronta soluzioni e costruisce i propri criteri di scelta.
È in questa fase – pre-funnel – che Pinterest può diventare strategico per molti contesti B2B.
PINTEREST: UN SOCIAL CON DINAMICHE DA MOTORE DI RICERCA
Pinterest viene spesso classificato come social media. Tecnicamente lo è. Ma le sue dinamiche sono molto più vicine a quelle di un motore di ricerca visuale che a un feed conversazionale come Instagram o LinkedIn.
Non è una piattaforma progettata per il dibattito o per l’intrattenimento passivo. È un ambiente di scoperta e pianificazione. Gli utenti non entrano per “vedere cosa fanno gli altri”, ma per cercare soluzioni, esempi, alternative e riferimenti concreti.
Alcuni dati aiutano a capire il contesto:
Questo cambia la qualità dell’attenzione.
Su molte piattaforme social l’utente è in modalità scroll. Su Pinterest è in modalità ricerca. Sta progettando, valutando, costruendo una visione.
Nel B2B, intercettare qualcuno in questa fase significa entrare nel processo decisionale quando è ancora aperto e non polarizzato.
NON TUTTI I B2B SONO UGUALI
Qui serve una distinzione chiara: Pinterest non è strategico per qualsiasi azienda B2B.
È coerente soprattutto per settori con una forte componente:
Parlare di Pinterest nel B2B senza questa segmentazione è un errore. Non è una piattaforma universale. È uno strumento strategico per specifiche categorie.
ANCHE NEL B2B LE DECISIONI INIZIANO DA UN'IMMAGINE MENTALE
Esiste un pregiudizio diffuso: l’ispirazione riguarderebbe solo settori “emozionali”. In realtà ogni processo decisionale – anche il più tecnico – inizia con la costruzione di un’immagine mentale.
Un architetto esplora soluzioni tecniche e riferimenti visivi.
Un marketing manager confronta layout, identità e linguaggi.
Un product manager analizza packaging, materiali e posizionamenti.
Un responsabile HR osserva modelli organizzativi o spazi di lavoro.
Prima di aprire un Excel o richiedere un’offerta, stanno definendo criteri di valutazione.
Pinterest è uno degli ambienti digitali in cui questa costruzione prende forma in modo strutturato. I contenuti vengono salvati, organizzati in board tematiche e consultati nel tempo. Non è consumo rapido: è archiviazione e progettazione.
Essere presenti in questa fase significa contribuire a definire i criteri con cui, mesi dopo, verrà valutata un’offerta.
PINTEREST E LA FASE PRE-FUNNEL: DEMAND CREATION, NON DEMAND CAPTURE
Il funnel tradizionale – awareness, consideration, conversion – è utile, ma non racconta tutta la storia. Prima dell’awareness esiste una fase di intenzione latente: il problema non è ancora formulato in modo preciso e le alternative non sono ancora mappate.
Pinterest opera in questa zona.
In termini strategici, non è uno strumento di demand capture (come Google Ads su keyword ad alta intenzione). È uno strumento di demand creation.
Nel B2B, dove i cicli decisionali possono durare 6–12 mesi e coinvolgere più stakeholder, intercettare la fase di costruzione dei criteri significa guadagnare anticipo competitivo.
Chi contribuisce a definire la categoria di valutazione entra nella shortlist prima ancora che venga formalizzata.
MENO RUMORE, PIÙ LONGEVITÀ
Un altro elemento coerente con il B2B è la durata dei contenuti.
A differenza dei feed social tradizionali, dove la vita media di un post è di poche ore o giorni, un Pin può generare traffico e visibilità per mesi o anni. I contenuti vengono riattivati attraverso ricerca e salvataggi.
Per aziende con cicli decisionali lunghi, questa persistenza è più coerente rispetto a logiche di engagement istantaneo.
Non si tratta di generare picchi di interazione, ma di costruire presenza mentale nel tempo.
PINTEREST COME STRUMENTO DI INSIGHT
Oltre alla visibilità, Pinterest offre un valore strategico spesso sottovalutato: i segnali di intenzione emergente.
Analizzando ricerche interne, salvataggi e trend visivi, un brand B2B può osservare:
In un contesto competitivo, anticipare un bisogno è più potente che reagire a una domanda già esplicita.
Pinterest può quindi diventare uno strumento di intelligence complementare, utile per orientare contenuti, posizionamento e sviluppo di offerta.
UN CHIARIMENTO IMPORTANTE: CHI È L'UTENTE B2B SU PINTEREST?
Non è realistico pensare a un IT manager che valuta infrastrutture cloud navigando su Pinterest.
Più spesso troviamo:
Nel B2B complesso, l’influenza decisionale è distribuita. Chi contribuisce alla definizione dei criteri tecnici o estetici partecipa alla costruzione della scelta finale.
In questo senso, la presenza su Pinterest può agire a livello di influenza indiretta, ma strategica.
IL VANTAGGIO COMPETITIVO DELL’ANTICIPO
La domanda non è se Pinterest generi lead nel breve periodo. In molti casi non lo farà direttamente.
La domanda è diversa: il tuo brand è presente nel momento in cui si formano i criteri di valutazione?
Se sei assente in quella fase, entrerai nel processo quando le categorie saranno già definite da altri. E a quel punto la competizione si sposterà su prezzo, condizioni e dettagli tecnici.
Pinterest non sostituisce LinkedIn o Google Ads. Non è una soluzione unica. È un tassello nell’ecosistema di marketing, coerente con strategie di lungo periodo orientate a costruire autorevolezza, mental availability e preferenza.
UNA RIFLESSIONE PER CHI FA STRATEGIA
Se sei un brand B2B e non stai considerando Pinterest, probabilmente non stai perdendo traffico immediato. Ma potresti non presidiare una fase delicata del percorso decisionale: quella in cui si formano le idee.
Non chiederti soltanto dove intercettare la domanda già espressa.
Chiediti dove intercettare il pensiero mentre si sta strutturando.
Nel B2B, il vantaggio competitivo non è solo nella performance.
È nell’anticipo.
(Fonte: Pinterest Business, How Pinterest Works – Evergreen Content Model, link)
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