La coerenza editoriale non è la strategia. Ne è solo l'estetica.

Quasi ogni azienda che lavora con un'agenzia o un consulente per i social arriva, prima o poi, ad avere un piano editoriale fatto bene: linee guida rispettate, calendario puntuale, tono sempre coerente, contenuti curati.

Eppure arriva sempre la stessa domanda, quasi sempre posta da chi in azienda non si occupa di marketing: "cosa stiamo ottenendo da tutto questo?" 

Ed è lì che si scopre il problema vero. Che non è mai stato un problema di esecuzione.

La coerenza di un piano editoriale, le linee guida rispettate, la cadenza regolare, il tono sempre uguale non sono la strategia. Ne sono solo l'estetica. Si può eseguire un piano editoriale in modo impeccabile senza aver mai deciso, prima di cominciare, a cosa serve davvero quel canale per quella specifica azienda. 

Succede quasi sempre allo stesso modo. C'è la pressione a "iniziare a pubblicare" un cliente che vuole vedere presto qualcosa online, un'agenzia che ha bisogno di mostrare lavoro concreto, un content team a cui viene affidato l'incarico di "gestire i social" senza che nessuno, prima, abbia scritto in una riga cosa quel canale debba fare per il business.  

Si salta la domanda perché sembra un passaggio improduttivo rispetto al contenuto pronto da pubblicare.

E si finisce per delegare il "perché" a chi ha il mandato più debole per deciderlo: chi produce i contenuti raramente conosce il ciclo di vendita dell'azienda, raramente sa cosa i commerciali notano che i prospect abbiano già visto, e non ha voce in capitolo su cosa, per quell'azienda, conti davvero come risultato. 

Il KPI, a quel punto, si autodefinisce per esclusione. Diventa quello più facile da misurare senza aver deciso nulla: reach, follower, interazioni. Non perché siano le metriche giuste. Perché sono le uniche disponibili quando non ne è stata concordato nessun'altro, né con il cliente né, spesso, dentro l'agenzia stessa.

Il momento in cui questo smette di essere un fastidio interno e diventa un problema concreto è al rinnovo del contratto dopo sei, dodici mesi di contenuti pubblicati con costanza quando qualcuno in azienda, spesso non chi aveva commissionato il lavoro, chiede conto dei risultati.

La risposta disponibile sono numeri di piattaforma che non si traducono in nulla che il business riconosca come valore. E lì la discussione degenera: si taglia il budget, si cambia agenzia, si torna a pubblicare "quando c'è tempo". Ma il problema non era né il budget né l'esecuzione. Era la domanda mai fatta, all'inizio, su cosa quel canale dovesse davvero fare.  

La soluzione non è un piano editoriale più curato, più creativo, più costante. Le agenzie che eseguono bene esistono già, e continuano a farlo anche mentre il problema si ripete puntualmente. Quello che manca è un passaggio precedente al piano editoriale e non successivo, in cui cliente e agenzia decidono esplicitamente, per iscritto, cosa quel canale deve ottenere per quel business specifico, e altrettanto esplicitamente cosa non deve fare. A volte la risposta onesta è scomoda: "questo canale, per noi, oggi, non genera contatti ed è corretto così, perché il suo compito è un altro."

Un cliente dovrebbe pretendere che questa conversazione avvenga prima di qualunque calendario. E dovrebbe pretendere che avvenga in termini concreti: "aumentare la brand awareness" non è un obiettivo, è un auspicio.

Dovrebbe pretendere KPI concordati insieme, non imposti dalla piattaforma per comodità di misurazione. E dovrebbe pretendere onestà quando un canale organico non può fare ciò che si spera: generare da solo un volume di contatti B2B è quasi sempre un'aspettativa fuori scala, perché il social organico ha una portata strutturalmente limitata senza il supporto di altri touchpoint.

Per la maggior parte delle aziende B2B e B2B2C italiane, il valore reale della gestione organica non è il volume. È la reputazione presso un pubblico già in parte identificato. È il contenuto che un commerciale riusa in una trattativa. È il post che un prospect cita durante una call, perché lo aveva già visto prima di scrivervi. Sono segnali di credibilità per chi vi sta già valutando, non un canale di acquisizione a sé stante.

Un piano editoriale coerente è una condizione necessaria. Ma non è mai stato, da solo, la risposta alla domanda giusta che va fatta prima, ad alta voce, anche quando la risposta onesta non è quella che ci si aspettava di sentire.